Mit der Ausrichtung einer Branding-Strategie an konfuzianischen Werten können Unternehmen verantwortungsvolle Marken aufbauen, die nicht nur wirtschaftlichen Erfolg erzielen, sondern auch zum gesellschaftlichen Gedeihen beitragen, schreibt Florin Baeriswyl in seinem Artikel für finews.first.

In dieser Rubrik nehmen Autorinnen und Autoren Stellung zu Wirtschafts- und Finanzthemen.

Die konfuzianische Philosophie, bekannt als Konfuzianismus, betont moralische und ethische Prinzipien, soziale Harmonie und korrektes Verhalten in Beziehungen. Im Mittelpunkt des konfuzianischen Denkens steht das Konzept des Ren, was «Wohlwollen» oder «Menschlichkeit» bedeutet.

Es betont die Bedeutung von Empathie, Mitgefühl und Freundlichkeit gegenüber anderen. Konfuzius betonte auch die Bedeutung von kindlicher Frömmigkeit, Loyalität und Rechtschaffenheit sowohl im persönlichen als auch im gesellschaftlichen Kontext.

Auf der anderen Seite konzentriert sich die Branding-Theorie auf die Kreation und Verwaltung von Wahrnehmungen, Assoziationen und Emotionen rund um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Es geht darum, eine einzigartige Identität aufzubauen, sinnvolle Verbindungen zu den Konsumenten aufzubauen und die Konsistenz in der Kommunikation und Leistung zu wahren.

«Der Konfuzianismus betont die Entwicklung tugendhafter Qualitäten und ethischen Verhaltens»

Effektives Branding fördert Loyalität, Vertrauen und positive Assoziationen, die letztlich die Kundenpräferenz und -loyalität fördern und den Wert des Unternehmens steigern.

Obwohl der Konfuzianismus und die Markentheorie unterschiedlich erscheinen mögen, teilen sie grundlegende Prinzipien, welche die Bedeutung von Werten, Beziehungen und Wahrnehmungen hervorheben. Der Konfuzianismus betont die Entwicklung tugendhafter Qualitäten und ethischen Verhaltens und steht im Einklang mit der Idee, eine starke Markenidentität aufzubauen, die auf Integrität, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit beruht – kurz gesagt, die Kultur zu kultivieren.

So wie die konfuzianischen Lehren die Bedeutung harmonischer Beziehungen innerhalb der Gesellschaft betonen, beruht erfolgreiches Branding auf der Förderung sinnvoller Verbindungen und Beziehungen zu den Verbrauchern.

«Konfuzianismus und Branding-Theorie betonen die Bedeutung von Reputation und Wahrnehmung»

Darüber hinaus erkennen sowohl der Konfuzianismus als auch die Branding-Theorie die Bedeutung von Konsistenz und Kontinuität an. Von konfuzianischen Tugenden wie Aufrichtigkeit, Anstand und Loyalität wird erwartet, dass sie in allen Aspekten des Lebens konsequent aufrechterhalten werden. In ähnlicher Weise erfordert erfolgreiches Branding Konsistenz in Bezug auf Botschaften, Bilder und Kundenerlebnisse, um die Markenidentität zu stärken und im Laufe der Zeit einen Wiedererkennungswert aufzubauen.

Sowohl der Konfuzianismus als auch die Markentheorie betonen die Bedeutung von Reputation und Wahrnehmung. In der konfuzianischen Philosophie ist der Ruf oder das «Gesicht» eng mit dem moralischen Charakter und der sozialen Stellung verbunden. In ähnlicher Weise erkennt die Branding-Theorie an, wie wichtig es ist, die Wahrnehmung zu steuern und das «Story-Telling» um eine Marke herum zu gestalten, um das Konsumentenverhalten und die Marktpositionierung zu beeinflussen.

«Das Verständnis dieser Parallelen kann das Verständnis für die Wirkung von Branding verbessern»

Während der Konfuzianismus und die Branding-Theorie aus unterschiedlichen Bereichen stammen und unterschiedlichen Zwecken dienen, teilen sie grundlegende Prinzipien in Bezug auf Werte, Beziehungen, Konsistenz und Wahrnehmung. Das Verständnis dieser Parallelen kann das Verständnis für die Wirkung von Branding verbessern. Unternehmen in China können Erkenntnisse aus der konfuzianischen Philosophie gewinnen, um so tiefere Kundenbindungen durch Vertrauen, Integrität und gemeinsame Werte zu fördern.

Das Wesen einer Marke liegt in der Pflege der Unternehmenskultur, um dauerhafte Werte für das Unternehmen und seine Stakeholder zu generieren und den Weg für den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg zu ebnen.

  • Konfuzius war ein chinesischer Philosoph und Lehrer, der von 551 bis 479 v. Chr. lebte und für seine einflussreichen Lehren über Ethik, Politik und soziale Beziehungen bekannt ist. Seine Philosophie, die in der Bedeutung von Moral, familiärer Loyalität und Respekt vor Autoritäten verwurzelt ist, hat die chinesische Kultur und Gesellschaft zutiefst geprägt. Der Konfuzianismus betont Tugenden wie Rechtschaffenheit, Anstand und kindliche Frömmigkeit.
  • Im Altnordischen, einer skandinavischen Sprache, bedeutet das Wort «Marke» «brennen». Ursprünglich bezog es sich dabei auf ein brennendes Stück Holz und später auf eine Fackel. Im 16. Jahrhundert war es üblich, Rinder mit einem Brandzeichen zu kennzeichnen, um den Besitz anzuzeigen. Die bedeutendsten Veränderungen fanden im 19. und 20. Jahrhundert statt. Durch jahrzehntelange Experimente und technologische Fortschritte haben Marken gelernt, wie sie sich von der Masse abheben und die Aufmerksamkeit ihrer Kunden auf sich ziehen können. Heute ist das Branding entscheidend für die Schaffung von finanziellem Wert, da starke Marken Premiumpreise erzielen, die Kundenbindung fördern und die langfristige Rentabilität steigern können.

Florin Baeriswyl ist Unternehmer und Berater für internationale Markenführung und -strategie sowie für Design. Er gründete 1987 «dai Zürich», eine Design-Agentur, die Corporate Design-Dienstleistungen in Zürich und mittlerweile auch in London und Shanghai anbietet. Aufgrund seines frühen Engagements in China wurde er schnell zu einem Experten für die strategische Entwicklung von Unternehmen zwischen Ost und West. Als Folge davon berief ihn die in Peking ansässige DeTao Group an die Fudan/SIVA-Universität sowie an die DeTao Masters Academy. Überdies gründete er das Institute for Swiss International Branding (ISIB). Schliesslich eröffnete er das «Studio Baeriswyl» in Schanghai, das Beratungs- und Ausbildungsdienste für Markenprodukte anbietet.

Bisherige Texte von: Rudi Bogni, Rolf Banz, Werner Vogt, Walter Wittmann, Alfred Mettler, Robert Holzach, Craig Murray, David Zollinger, Arthur Bolliger, Beat Kappeler, Chris Rowe, Stefan Gerlach, Marc Lussy, Nuno Fernandes, Richard Egger, Dieter Ruloff, Marco Bargel, Steve Hanke, Urs Schoettli, Maurice Pedergnana, Stefan Kreuzkamp, Oliver Bussmann, Michael Benz, Albert Steck, Martin Dahinden, Thomas Fedier, Alfred Mettler, Brigitte Strebel, Mirjam Staub-Bisang, Kim Iskyan, Stephen Dover, Denise Kenyon-Rouvinez, Christian Dreyer, Kinan Khadam-Al-Jame, Robert Hemmi, Anton Affentranger, Yves Mirabaud, Hans-Martin Kraus, Gérard Guerdat, Mario Bassi, Stephen Thariyan, Dan Steinbock, Rino Borini, Bert Flossbach, Michael Hasenstab, Guido Schilling, Werner E. Rutsch, Dorte Bech Vizard, Maya Bhandari, Jean Tirole, Hans Jakob Roth, Marco Martinelli, Thomas Sutter, Tom King, Werner Peyer, Thomas Kupfer, Peter Kurer, Arturo Bris, Frédéric Papp, James Syme, Dennis Larsen, Bernd Kramer, Armin Jans, Nicolas Roth, Hans Ulrich Jost, Patrick Hunger, Fabrizio Quirighetti, Claire Shaw, Peter Fanconi, Alex Wolf, Dan Steinbock, Patrick Scheurle, Sandro Occhilupo, Will Ballard, Nicholas Yeo, Claude-Alain Margelisch, Jean-François Hirschel, Jens Pongratz, Samuel Gerber, Philipp Weckherlin, Anne Richards, Antoni Trenchev, Benoit Barbereau, Pascal R. Bersier, Shaul Lifshitz, Ana Botín, Martin Gilbert, Jesper Koll, Ingo Rauser, Carlo Capaul, Markus Winkler, Thomas Steinemann, Christina Böck, Guillaume Compeyron, Miro Zivkovic, Alexander F. Wagner, Eric Heymann, Christoph Sax, Felix Brem, Jochen Möbert, Jacques-Aurélien Marcireau, Ursula Finsterwald, Michel Longhini, Stefan Blum, Nicolas Ramelet, Søren Bjønness, Gilles Prince, Shanu Hinduja, Salman Ahmed, Peter van der Welle, Ken Orchard, Christian Gast, Jürgen Braunstein, Jeffrey Vögeli, Fiona Frick, Stefan Schneider, Matthias Hunn, Andreas Vetsch, Mark Hawtin, Fabiana Fedeli, Kim Fournais, Carole Millet, Swetha Ramachandran, Thomas Stucki, Neil Shearing, Tom Naratil, Oliver Berger, Robert Sharps, Tobias Müller, Florian Wicki, Jean Keller, Niels Lan Doky, Johnny El Hachem, Judith Basad, Katharina Bart, Thorsten Polleit, Peter Schmid, Karam Hinduja, Zsolt Kohalmi, Raphaël Surber, Santosh Brivio, Mark Urquhart, Olivier Kessler, Bruno Capone, Peter Hody, Agniszka Walorska, Thomas Müller, Ebrahim Attarzadeh, Marcel Hostettler, Hui Zhang, Angela Agostini, Guy de Blonay, Tatjana Greil Castro, Jean-Baptiste Berthon, Dietrich Grönemeyer, Mobeen Tahir, Didier Saint-Georges, Serge Tabachnik, Vega Ibanez, David Folkerts-Landau, Andreas Ita, Michael Welti, Mihkel Vitsur, Roman Balzan, Todd Saligman, Stuart Dunbar, Carina Schaurte, Birte Orth-Freese, Gun Woo, Lamara von Albertini, Ramon Vogt, Andrea Hoffmann, Niccolò Garzelli, Darren Williams, Benjamin Böhner, Mike Judith, Jared Cook, Henk Grootveld, Roman Gaus, Nicolas Faller, Anna Stünzi, Thomas Höhne-Sparborth, Fabrizio Pagani, Guy de Blonay, Jan Boudewijns, Sean Hagerty, Alina Donets, Sébastien Galy, Roman von Ah, Fernando Fernández, Georg von Wyss, Stefan Bannwart, Andreas Britt, Frédéric Leroux, Nick Platjouw, Rolando Grandi, Philipp Kaupke, Gérard Piasko, Brad Slingerlend, Dieter Wermuth, Grégoire Bordier, Thomas Signer, Gianluca Gerosa, Michael Bornhäusser, Christine Houston, Manuel Romera Robles, Fabian Käslin, Claudia Kraaz, Marco Huwiler, Lukas Zihlmann, Sherif Mamdouh, Harald Preissler, Taimur Hyat, Philipp Cottier, Andreas Herrmann, Camille Vial, Marcus Hüttinger, Serge Beck, Alannah Beer, Stéphane Monier, Ashley Semmens, Lars Jaeger, Shanna Strauss-Frank, Bertrand Binggeli, Marionna Wegenstein, George Muzinich, Jian Shi Cortesi, Razan Nasser, Nicolas Forest, Jörg Rütschi, Reto Jauch, Bernardo Brunschwiler, Charles-Henry Monchau, Nicolas Ramelet, Philip Adler, Ha Duong, Teodoro Cocca, Beat Wittmann, Jan Brzezek, Florin Baeriswyl, Nicolas Mousset, Beat Weiss, Pascal Mischler, Andrew Isbester, Konrad Hummler, Jan Beckers, Martin Velten, Katharine Neiss, Claude Baumann, Daniel Roarty, Kubilaqy Yalcin, Robert Almeida, Karin M. Klossek, Marc Taverner, Charlie T. Munger, Daniel Kobler, Patrick Stauber, Colin Vidal, Anna Rosenberg, Judith Wallenstein, Adriano Lucatelli, Daniel Goleman, Val Olson, Brice Prunas, Frances Weir, Luis Maldonado, Francesco Magistra, Nadège Lesueur-Pène, Massimo Pedrazzini, Eric Sarasin, Dina Ting, Christopher Gannatti, Shaniel Ramjee, Mihkel Vitsur, Nannette Hechler-Fayd'herbe, Ralph Ebert, Mark Denham, Francesco Mandalà, Mariolina Esposito, Maryann Umoren Selfe, Dominique Gerster, Christian Kälin, Nadège Dufossé, Benjamin Melman und Brigitte Kaps.