Das Thema Nachhaltigkeit hat die Finanzbranche längst in Beschlag genommen. Doch mit schönen Worten ist es nicht getan. Wer überzeugen will, muss auch nachhaltig kommunizieren, schreibt Marionna Wegenstein in ihrem Beitrag für finews.first.
In dieser Rubrik nehmen Autorinnen und Autoren Stellung zu Wirtschafts- und Finanzthemen.
Die Einbindung einer verantwortungsvollen Geschäftsstrategie mit ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance) ist zum Standard geworden, um langfristig im Wettbewerb mitzuhalten. Unternehmen, die nachhaltig sein wollen, müssen dies jedoch auch entsprechend kommunizieren. Nur so können sie ihr Profil schärfen und in Krisensituationen besser positioniert sein. Doch was braucht es dazu?
Zuerst einmal muss zwischen Nachhaltigkeits-Kommunikation und nachhaltiger Kommunikation unterschieden werden. Ersteres bezeichnet die Kommunikation über die nachhaltigen ökonomischen und sozialen Aktivitäten eines Unternehmens, während sich nachhaltige Kommunikation auf die nachhaltige Gestaltung der Kommunikationsprozesse bezieht.
Webinar mit Marionna Wegenstein: «Nachhaltige Kommunikation: Wie geht das?»
In der Praxis decken Kommunikations-Fachleute idealerweise beide Aspekte ab. Einerseits müssen die Botschaften aufrichtig formuliert sein und mit den Aktivitäten und Versprechungen des Unternehmens in Einklang stehen, damit die Übereinstimmung von Inhalt und Handlung gewährleistet ist.
Andererseits muss nicht nur beim Inhalt der Botschaften, sondern auch bei der Wahl der Verbreitungsmethoden die Problematik der ökologischen und sozialen Auswirkungen berücksichtigt und die Interaktion mit den Stakeholdern gefördert werden.
Das Ziel nachhaltiger Kommunikation ist es, Unternehmen gemäss ihren ESG-Kriterien in der Öffentlichkeit zu positionieren, die Marke im Dialog mit sämtlichen Anspruchsgruppen zu stärken und Vertrauen in das Handeln des Unternehmens aufzubauen. Ein ESG-konformes Image sorgt auch für eine bessere Bewertung durch die Ratingagenturen, spricht zusätzliche Investorinnen und Investoren an, hilft bei der Erschliessung neuer Märkte, fördert die Motivation der Mitarbeitenden und zieht qualifiziertere Arbeitskräfte an.
«Nachhaltige Kommunikation ist auch proaktives Krisen- und Reputations-Management»
Nachdem sich die Wertvorstellungen der Gesellschaft stark gewandelt haben und es immer wichtiger wird, dass Unternehmen nicht nur ihren Gewinn maximieren, sondern Verantwortung übernehmen und zum Wohl der Gesellschaft beitragen, werden relevante Akteure heute von verschiedensten Interessensgruppen beobachtet.
Eine nachhaltige Unternehmensstrategie gewinnt damit zunehmend an Bedeutung, weil Verstösse gegen gesellschaftliche Werte und Normen umgehend zu Reaktionen führen. Der wirtschaftliche Schaden, der daraus entstehen kann, ist zumeist entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens und kann im negativen Fall zu einem schwerwiegenden Reputationsverlust führen.
Entsprechend sind Unternehmen, die ihre Botschaften klar formulieren und deren Aktivitäten und mit ihren ethischen Kriterien in Einklang stehen, auch in Krisensituationen besser positioniert. Mit anderen Worten: Nachhaltige Kommunikation ist auch proaktives Krisen- und Reputations-Management.
«Mit vier Punkten lassen sich beste Voraussetzungen für eine nachhaltige Kommunikation schaffen»
Der erwähnte Wertewandel in der Gesellschaft ist zwar erfreulich, verhindert aber trotz allem nicht, dass sich manche Unternehmen nur vordergründig nachhaltig verhalten und deren eigentliches Ziel schlicht und einfach die Gewinnmaximierung bleibt. Wenn also Nachhaltigkeitskonzepte auf einem wenig soliden Fundament beruhen und Unternehmen ihre Aussenwahrnehmung so gestalten, dass sie als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, während sie diesen Ansprüchen in Wirklichkeit nicht gerecht werden können, betreiben sie «Greenwashing».
Um dies zu vermeiden, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikation nicht auf leeren Versprechen beruht – also nicht auf dreisten Lügen, diffusen Aussagen, unzureichenden Informationen, suggestiven Bilder oder falschen Labels. Mit vier Punkten lassen sich beste Voraussetzungen für eine nachhaltige Kommunikation schaffen:
- Transparenz: Tue Gutes und sprich darüber, und sprich auch darüber, wenn es mal nicht so gut läuft.
- Glaubwürdigkeit: Erst Taten, dann Worte.
- Dialog: Nachhaltige Kommunikation ist keine Einbahnstrasse; Stakeholder anhören und Feedback geben.
- Konsequenz und Kreativität: Den Informationsfluss am Laufen halten; um die Ecke denken; die Zielgruppe unterhalten und überraschen.
Marionna Wegenstein ist Kommunikationsberaterin in Zürich. Ihr Unternehmen Wegenstein Communication betreut vorwiegend Kunden aus der Finanzbranche und Familienunternehmen. Sie ist Mitbegründerin des Family Governance Kompetenzzentrum, einem Netzwerk von Expertinnen, die sich gemeinsam für die erfolgreiche Führung von Familienunternehmen einsetzen. Sie blickt auf mehr als 25 Jahre Kommunikationserfahrung in der Finanzbranche zurück, zuletzt als Head PR & Communication bei der Schweizer Privatbank Lombard Odier. Bevor sie die Seiten wechselte und als PR-Verantwortliche in der Unternehmenswelt tätig wurde, war sie mehrere Jahre als Journalistin tätig.
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