M&A-Deals scheitern nicht, weil es der falsche Deal ist. Ein Grund für das Scheitern ist die Art und Weise, wie die transaktionsbegleitende Kommunikation umgesetzt wurde, schreibt Brigitte Kaps in ihrem Beitrag für finews.first.
In dieser Rubrik nehmen Autorinnen und Autoren Stellung zu Wirtschafts- und Finanzthemen.
Die Worte «Fusion» (Merger) und «Übernahme» (Acquisitions) sind zu Synonymen für Kostensenkungen und Entlassungen geworden. Dies führt meist dazu, dass die Gerüchteküche rund um die involvierten Unternehmen brodelt.
Sobald eine Transaktion geplant ist, muss eine klare Strategie vereinbart werden, wie vor und während der laufenden Transaktion informiert wird. Leider ist das meist nicht der Fall. Mangelhafte oder nicht stattfindende Kommunikation kann massive Auswirkungen auf den wichtigsten Erfolgsfaktor eines Transaktionsverlaufs haben: auf das Vertrauen.
«In den Köpfen der Mitarbeitenden manifestiert sich oft das Käufer-und-Gekauften-Syndrom»
Mangelhafte Kommunikation in dem Fall hat Gerüchte, Unruhe, Unsicherheiten und negative PR (Public Relations) zur Folge. Nicht zu unterschätzen ist auch die Integration unterschiedlicher Unternehmenskulturen nach der Vertragsunterzeichnung. Dies ist besonders herausfordernd bei Akquisitionen, da sich in den Köpfen der Mitarbeitenden oft das «Käufer-und-Gekauften-Syndrom» manifestiert und so automatisch Zwei-Klassen-Teams geschaffen werden.
Die Grundsatzfrage in der M&A-Kommunikation: Wann kommunizieren wir was über welche Kanäle an wen?
Fakt ist, dass jede der sechs Phasen einer M&A-Transaktion besondere kommunikative Herausforderungen darstellt und die Kommunikation auf alle Eventualitäten (Deal Leak) vorbereitet sein muss:
- Phase 1: Vorbereitung des Deals
- Phase 2: Kontaktaufnahme zu möglichen Käufern oder Fusionspartnern
- Phase 3: Verhandlungen und Due Diligence, gefolgt von der Unterzeichnung eines LoI (Letter of Intent)
- Phase 4: Vertragsunterzeichnung (Signing)
- Phase 5: Vertragsabschluss (Closing)
- Phase 6: Marken- und Imagebildung oder Stärkung des neuen Unternehmens
Ganz gleich, wie gross das Transaktionsvolumen und die Anzahl der Deals sind, jede einzelne Transaktion muss vertrauensvoll, regulatorisch korrekt und möglichst transparent kommuniziert werden. Eine konkrete Vorgabe zum korrekten Zeitpunkt des Kommunikationsstarts gibt es nicht.
Ein Unternehmen ist nicht immer zur Information verpflichtet. Wird zum Beispiel ein nichtkotiertes Unternehmen vollumfänglich verkauft (Share Deal), bestehen grundsätzlich keine Informationspflichten gegenüber den Mitarbeitenden. Beim Share Deal erwirbt der Käufer die Rechte und Pflich¬ten, die aus dem Eigen¬tum der Unter¬neh¬mens¬an¬tei¬le bestehen.
«Bei jeder M&A-Transaktion sind Unruhe und Unsicherheit bei Mitarbeitenden garantiert»
Handelt es sich jedoch um einen Asset Deal, also eine Transaktion, bei der alle Verträge und Vermögensgegenstände auf den neuen Eigentümer übertragen werden, besteht diese Informationspflicht wiederum (Art. 333/OR).
Bei jeder M & A-Transaktion sind Unruhe und Unsicherheit bei Mitarbeitenden garantiert. Dies sollte nicht unterschätzt werden. Bei zu starker Ausprägung kann die Transaktion auch noch nach dem Closing an den daraus resultierenden Ängsten und Widerständen scheitern. Vertrauen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Das Engagement und die Produktivität der Mitarbeitenden sind von grundlegender Bedeutung für den Erfolg der Transaktion. Das Ziel sollte die Minimierung der Dauer und der Tiefe des Produktivitätseinbruchs, der erfahrungsgemäss mit Bekanntgabe der Transaktion startet, sein. Dazu gehört auch, dass Mitarbeitende und Geschäftspartner zeitnah über alle operativen Änderungen informiert werden sollten, die sich auf ihre Arbeit auswirken könnten, um Störungen im Betriebsablauf zu vermeiden.
«Die Gründe für eine Transaktion und eine logische Equity Story reichen nicht aus»
Der regelmässige Dialog zwischen Führungskräften, dem Management und den Mitarbeitenden ist essenziell. Hierbei sollte man um Unterstützung und aktives Engagement bitten. Wenn sich Mitarbeitende weiterhin für das Unternehmen engagieren und Veränderungen mit Widerstandsfähigkeit begegnen – auch gegenüber Kundinnen und Kunden – trägt dies zur erfolgreichen Umsetzung einer Transaktion bei.
Eine vertrauenswürdige Story ist wichtig. Die Gründe für eine Transaktion und eine logische Equity Story reichen jedoch nicht aus, um alle Zielgruppen zu überzeugen. Aussagekräftige Kernbotschaften und eine zahlen- und faktenbasierte Storyline sollte zielgruppenorientiert und verständlich kommuniziert werden. Auch hier gilt die oberste Kommunikationsregel «Know your audience». Nur so kann es einem sicht- und nahbaren Management gelingen, Vertrauen zu schaffen und die Zielgruppen für sich zu gewinnen.
«Eine inexistente Kommunikationsstrategie sorgt für hochrote Köpfe beim Management»
Gute Vorbereitung ist Gold wert. Spätestens dann, wenn ungeplant Informationen an die Medien gelangen, sorgt eine inexistente Kommunikationsstrategie für hochrote Köpfe beim Management. Man sollte nicht unterschätzen, dass die Weitergabe von M&A-Insiderwissen auch als taktisches Element vollkommen bewusst durch eine der beteiligten Parteien erfolgen kann. Die Social-Media-Profile von Mitarbeitenden eines potenziellen Übernahmekandidaten können auffällig häufig von Mitarbeitenden eines Wettbewerbers besucht werden. Ein alternativer Weg, um dezent ein Kaufinteresse offenzulegen und Gerüchte zu schüren.
M&A-Transaktionskommunikation spielt eine tragende Rolle, da sie – wenn effektiv und korrekt umgesetzt – Vertrauen schafft sowie bewahrt und somit zum zukünftigen Erfolg des neu geschaffenen Unternehmens beiträgt.
Brigitte Kaps ist CEO und Gründerin der Firma Rent a PR. Sie verfügt über einen Master of Advanced Studies in Business Communications (HWZ, MAZ & LSE) und ein Studium der Kommunikationswissenschaften der FH Frankfurt am Main. Sie bringt fast 25 Jahre internationale Berufserfahrung in Führungspositionen bei Auslandsbanken (ABN Amro, GE, RBS), davon zehn Jahre im Bereich Corporate Finance / Investmentbanking mit. Bevor sie sich 2015 selbständig machte, leitete sie als Mitglied der Geschäftsleitung die Unternehmenskommunikation der Cembra Money Bank (ehemals GE Money Bank).
Bisherige Texte von: Rudi Bogni, Rolf Banz, Werner Vogt, Walter Wittmann, Alfred Mettler, Robert Holzach, Craig Murray, David Zollinger, Arthur Bolliger, Beat Kappeler, Chris Rowe, Stefan Gerlach, Marc Lussy, Nuno Fernandes, Richard Egger, Dieter Ruloff, Marco Bargel, Steve Hanke, Urs Schoettli, Maurice Pedergnana, Stefan Kreuzkamp, Oliver Bussmann, Michael Benz, Albert Steck, Martin Dahinden, Thomas Fedier, Alfred Mettler, Brigitte Strebel, Mirjam Staub-Bisang, Kim Iskyan, Stephen Dover, Denise Kenyon-Rouvinez, Christian Dreyer, Kinan Khadam-Al-Jame, Robert Hemmi, Anton Affentranger, Yves Mirabaud, Hans-Martin Kraus, Gérard Guerdat, Mario Bassi, Stephen Thariyan, Dan Steinbock, Rino Borini, Bert Flossbach, Michael Hasenstab, Guido Schilling, Werner E. Rutsch, Dorte Bech Vizard, Adriano B. Lucatelli, Maya Bhandari, Jean Tirole, Hans Jakob Roth, Marco Martinelli, Thomas Sutter, Tom King, Werner Peyer, Thomas Kupfer, Peter Kurer, Arturo Bris, Frédéric Papp, James Syme, Dennis Larsen, Bernd Kramer, Armin Jans, Nicolas Roth, Hans Ulrich Jost, Patrick Hunger, Fabrizio Quirighetti, Claire Shaw, Peter Fanconi, Alex Wolf, Dan Steinbock, Patrick Scheurle, Sandro Occhilupo, Will Ballard, Nicholas Yeo, Claude-Alain Margelisch, Jean-François Hirschel, Jens Pongratz, Samuel Gerber, Philipp Weckherlin, Anne Richards, Antoni Trenchev, Benoit Barbereau, Pascal R. Bersier, Shaul Lifshitz, Ana Botín, Martin Gilbert, Jesper Koll, Ingo Rauser, Carlo Capaul, Markus Winkler, Thomas Steinemann, Christina Böck, Guillaume Compeyron, Miro Zivkovic, Alexander F. Wagner, Eric Heymann, Christoph Sax, Felix Brem, Jochen Möbert, Jacques-Aurélien Marcireau, Ursula Finsterwald, Michel Longhini, Stefan Blum, Nicolas Ramelet, Søren Bjønness, Gilles Prince, Shanu Hinduja, Salman Ahmed, Peter van der Welle, Ken Orchard, Christian Gast, Jürgen Braunstein, Jeffrey Vögeli, Fiona Frick, Stefan Schneider, Matthias Hunn, Andreas Vetsch, Mark Hawtin, Fabiana Fedeli, Kim Fournais, Carole Millet, Swetha Ramachandran, Thomas Stucki, Neil Shearing, Tom Naratil, Oliver Berger, Robert Sharps, Tobias Müller, Florian Wicki, Jean Keller, Niels Lan Doky, Johnny El Hachem, Judith Basad, Katharina Bart, Thorsten Polleit, Peter Schmid, Karam Hinduja, Zsolt Kohalmi, Raphaël Surber, Santosh Brivio, Mark Urquhart, Olivier Kessler, Bruno Capone, Peter Hody, Agniszka Walorska, Thomas Müller, Ebrahim Attarzadeh, Marcel Hostettler, Hui Zhang, Angela Agostini, Guy de Blonay, Tatjana Greil Castro, Jean-Baptiste Berthon, Dietrich Grönemeyer, Mobeen Tahir, Didier Saint-Georges, Serge Tabachnik, Vega Ibanez, David Folkerts-Landau, Andreas Ita, Michael Welti, Mihkel Vitsur, Roman Balzan, Todd Saligman, Christian Kälin, Stuart Dunbar, Carina Schaurte, Birte Orth-Freese, Gun Woo, Lamara von Albertini, Ramon Vogt, Andrea Hoffmann, Niccolò Garzelli, Darren Williams, Benjamin Böhner, Mike Judith, Jared Cook, Henk Grootveld, Roman Gaus, Nicolas Faller, Anna Stünzi, Thomas Höhne-Sparborth, Fabrizio Pagani, Ralph Ebert, Guy de Blonay, Jan Boudewijns, Sean Hagerty, Alina Donets, Sébastien Galy, Roman von Ah, Fernando Fernández, Georg von Wyss, Stefan Bannwart, Andreas Britt, Frédéric Leroux, Nick Platjouw, Rolando Grandi, Philipp Kaupke, Gérard Piasko, Brad Slingerlend, Dieter Wermuth, Grégoire Bordier, Thomas Signer, Gianluca Gerosa, Michael Bornhäusser, Christine Houston, Manuel Romera Robles, Fabian Käslin, Claudia Kraaz, Marco Huwiler, Lukas Zihlmann, Nadège Lesueur-Pène, Sherif Mamdouh, Harald Preissler, Taimur Hyat, Philipp Cottier, Andreas Herrmann, Camille Vial, Marcus Hüttinger, Ralph Ebert, Serge Beck, Alannah Beer, Stéphane Monier, Ashley Semmens, Lars Jaeger, Shanna Strauss-Frank, Bertrand Binggeli, Marionna Wegenstein, George Muzinich, Jian Shi Cortesi, Razan Nasser, Nicolas Forest, Jörg Rütschi, Reto Jauch, Bernardo Brunschwiler, Charles-Henry Monchau, Nicolas Ramelet, Philip Adler, Brigitte Kaps, Ha Duong, Teodoro Cocca, Beat Wittmann, Jan Brzezek, Florin Baeriswyl, Nicolas Mousset, Beat Weiss, Pascal Mischler, Andrew Isbester, Konrad Hummler, Jan Beckers, Martin Velten, Katharine Neiss, Claude Baumann, Daniel Roarty, Kubilaqy Yalcin, Robert Almeida, Karin M. Klossek, Marc Taverner, Charlie T. Munger, Daniel Kobler, Patrick Stauber, Colin Vidal, Anna Rosenberg und Judith Wallenstein.
