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Natürlich geht es Rickenbacher oder auch einem Sergio Ermotti oder Tidjane Thiam nicht darum, auf Linkedin neue Kontakte zu knüpfen oder ihre direkten Nachrichteneingänge, auch DM genannt, für jedermann zugänglich zu machen. Die meisten Top-Führungskräfte entscheiden sich in ihren Profilen für den Button «Folgen» statt für «Verbinden».

Dies bringt eine einseitige Nachrichtenflut mit sich, manchmal auch «nachdenkliche» Texte, häufig Beiträge über den Besuch weit entfernter Aussenposten oder sogar Abschiedsbotschaften wie Martin Blessings schmeichelhafte Hommage an die UBS-Mitarbeiter, als er Platz für seinen Nachfolger Khan machen musste.

Profilwartung wird delegiert

CS-Chef Thiam, der sich gerade vom hässlichen Spionageskandal um Iqbal Khan erholt, hält sich auf seinem Profil kurz und führt lediglich seine aktuelle Rolle und eine Büro-Mail-Adresse auf. Top-Führungskräfte wie UBS-Chef Ermotti, Rickenbacher, Thiam oder Khan beauftragen häufig jemanden mit der Koordination ihres Linkedin-Profils und anderer Social-Media-Auftritte, was auf Kosten ihrer Authentizität geht.

Wer glaubt wirklich, dass zum Beispiel die CS-Risiko-Chefin Lara Warner in der dritten Person von sich selber spricht? «Wenn das Konto von einem Team verwaltet wird, muss der CEO informiert und eingebunden werden. Andernfalls riskiert er unter anderem, in Verlegenheit zu geraten, wenn er offline auf etwas angesprochen wird, von dem er nicht einmal weiss», so Hess.

Hypi als Paradebeispiel

Die Spitzenkräfte kleinerer Banken präsentieren sich meist geschickter. Marianne Wildi, CEO der Hypothekarbank Lenzburg (Bild unten), erhält Bestnoten für die Erstellung eines authentischen Profils und die regelmässige Auseinandersetzung mit Themen wie Technologie oder Kryptowährungen.

Marianne Wildi 500 LI

«Bezüglich Glaubwürdigkeit hilft es, wenn die CEO selbst auf Kommentare auf ihrer Linkedin-Seite reagieren – Wildi tut das, und sie gewinnt an Authentizität dafür», sagte Hess. Weitere «Stars» in dieser Hinsicht sind der Chef der Vermögensverwaltung der Bank Linth, Luc Schuurmanns, oder Oliver Jaussi, der die Bank Zimmerberg leitet.

CEO auf Twitter

Bei der UBS hat eine Sprecherin keinen Kommentar zu Khans Linkedin-Konto abgegeben. Er selber hat die Funktion der Direktnachrichten in seinem Konto deaktiviert, so dass man ihn nicht persönlich fragen kann.  CEO Ermotti demonstriert seit diesem Januar dafür eine einigermassen elegante Herangehensweise mit dem «@UBS_CEO»-Profil auf Twitter (Tweet unten).

Wenn Ermotti abtritt, wird der generische CEO-Account der UBS wohl an seinen Nachfolger weitergereicht – es bleibt die Hoffnung, dass dieser die Twitter-Schnitzer von Ermotti nicht wiederholen wird.