Die auch in der Schweiz tätige Fondsfirma Standard Life Aberdeen wirft Buchstaben-Ballast über Bord. Doch echter Wandel kommt immer noch von innen.

Die «Financial Times» (Artikel bezahlpflichtig) zog frech den Vergleich mit der Unterwelt: Verbrecher auf der Flucht würden auch als erstes ihren Namen ändern, stichelte die Zeitung.

Gemünzt ist der Spott auf die durchaus honorige britische Fondsgesellschaft Standard Life Aberdeen. Die hat sich entschieden, den nach der Fusion mit dem schottischen Versicherer Standard Life 2017 sperrig gewordenen Namen durch das kürzere Abrdn (ausgesprochen wie Aberdeen) auszutauschen.

Dynamisch auf allen Kanälen

Laut dem auch in der Schweiz aktiven Asset Manager – hierzulande nicht zuletzt dank der Werbekampagne mit den Gepäck-Trolleys am Flughafen Zürich bekannt – soll das Rebranding im Sommer umgesetzt werden. Der Namenswechsel ist auch deshalb nötig, weil die Marke Standard Life an den Versicherer Phoenix verkauft wurde.

Soweit, so klar. Nebulös wird es bei Standard Life Aberdeen hingegen, wenn es darum geht, den neuen Namen mit Bedeutung aufzuladen. Der Brand soll die nächste Stufe hin zu einer zukunftsgerichteten Wachstumsstrategie kennzeichnen. Abrdn stehe für ein modernes, dynamisches Unternehmen, das seine Kunden auf allen Kanälen erreicht.

Fintechs als Vorbilder?

Dies lässt zumindest erahnen, wo die Briten ihren Brand künftig verorten. Standard Life Aberdeen neigt zur Szene der Fintechs und Neobanken hin, die gerade in Grossbritannien auf dem Sprung sind: Die in London beheimatete Digitalbank Revolut etwa ist mittlerweile das wertvollste Fintech Europas und zählt nach eigenen Angaben in der Schweiz über 350’000 Kunden.

Allerdings ist die künftige Abrdn kein Startup, dass auf der grünen Wiese beginnt. Im Falle von Standard Life reicht die Firmengeschichte bis ins Jahr 1825 zurück, wobei die letzte Zeit für die Finanzfirma nicht gerade einfach war. Im vergangenen Jahr verdiente Standard Life Aberdeen 16 Prozent weniger und musste Mittelabflüsse gewärtigen. Das Fondshaus sah sich gar gezwungen, die Dividende um einen Drittel zu kürzen.

Nächste Welle rollt heran

In der Folge herrscht beim Asset Manager in den nächsten Monaten vor allem hinter den Kulissen Handlungsbedarf. Mit einem modern klingenden Brand ist es nicht getan – das Unternehmen muss sich auch operativ bemühen, den Anschluss an die Industrie nicht zu verlieren.

In Europa rollt hier gerade eine neuerliche Konsolidierungswelle an. Das Verschwinden aller E in Namen von Standard Life Aberdeen könnte da durchaus als Omen gedeutet werden.