Die Integration des internationalen Wealth-Management-Geschäfts von Merrill Lynch komme Julius Bär teurer zu stehen. Was bedeutet das? Ein Interview mit Ex-Banker Bernardo Brunschwiler.
Herr Brunschwiler, der Konzernchef von Julius Bär, Boris Collardi, lässt gerne verlauten, sein Unternehmen sei auf dem besten Weg zur «neuen Referenz im Private Banking» zu werden. Ein gewagtes Statement?
Nicht unbedingt, Julius Bär hat seit 2005 enorme Anstrengungen unternommen, um eine kritische Unternehmensgrösse zu erreichen. Heute ist die Bank effektiv in der Schweiz eine der Top-Adressen im Private Banking und geniesst auch international einen hohen Bekanntheitsgrad und guten Ruf.
Kommt der grosse Vorwärtsschritt durch die Akquisition von BoA/Merrill Lynchs International-Wealth-Managements Geschäft (IWM)?
Genau, dadurch werden Julius Bärs verwaltete Vermögen vermutlich um die 40 Prozent wachsen, und damit wird der Anteil der Wachstumsmärkte auf 50 Prozent steigen. Eine sehr beachtliche Grösse.
«Ein mutiger Entscheid»
IWM wird also zum wesentlichen zukünftigen Erfolgsfaktor für die Bank?
Ohne Zweifel ein mutiger Entscheid, sind doch die Geschäftsmodelle von Julius Bär und IWM in vielen wichtigen Aspekten sehr verschieden.
Sie sprechen die amerikanische Brokerkultur von IWM an?
Die Business-Kultur und -Modelle einer Privatbank und einer Brokerfirma sind sehr verschieden. Sei es in der Kundenakquisition und -betreuung, im Produkte und Servicebereich, in den Preismodellen für diese Produkte und Dienstleistungen und vor allem in der Entlöhnung der Kundenberater und der Broker.
Wo sehen Sie die Herausforderungen auf der Kundenebene?
Der Kunde einer Brokerfirma wie IWM fühlt sich seinem persönlichen Berater, also dem Broker, normalerweise viel stärker verbunden, als der Brokerfirma selber. Beweis dafür ist die Tatsache, dass ein durchschnittlicher Broker bei einem Firmenwechsel meistens wesentlich mehr Kunden «mitnehmen» kann als ein Banken-Kundenberater. Erfahrungszahlen zeigen, dass dies meist weit mehr als 50 Prozent der verwalteten Vermögen ausmacht. Dies schaffen nur sehr wenige Kundenberater im Private Banking.
«Bank und Marke spielen eine grössere Rolle»
Wie erklärt sich dies?
Im Private Banking spielen die Bank und ihre Marke eine viel grössere Rolle. Viele der Kunden wurden nicht von den heutigen Beratern akquiriert, sondern sind über viele Jahre – manchmal Generationen – bei der Bank.
Zudem verstehen es die Banken, gerade die grösseren, die Betreuung immer wieder zu rotieren und den Kunden neue Berater zuzuteilen. Und in den letzten zehn Jahren wurden immer wieder neue Kundensegmente geschaffen, mal nach Vermögensgrösse, mal nach vermuteten Kundenbedürfnissen, nach beruflicher Tätigkeit, nach Ländern oder Regionen, und so weiter. Dabei kommt es meist zu einem Beraterwechsel.
Versuchen Sie mal, einem Broker einen Kunden wegzusegmentieren!
Die Broker betreuen also Kunden in verschiedensten Segmenten?
Dies ist normalerweise der Fall. Jeder Broker betrachtet den Kunden als seinen Kunden. Und da er nur von den bezahlten Kommissionen und Gebühren des Kunden lebt – normalerweise hat er keinen fixen Lohn –, wird er auch jeden Kunden egal welcher Grösse oder Herkunft zu betreuen versuchen. Wenn sinnvoll baut er sich ein kleines Team auf, um beispielsweise seine kleineren Kunden oder sehr aktiven (Trading-)Kunden ideal beraten zu können.
Es gibt Broker, die vorwiegend UHNWI oder HNWI-Kunden betreuen, aber auch sehr viele die vorwiegend sogenannte Affluent-Kunden – je nach Definition Vermögen von bis zu 1 Million Dollar , manchmal bis zu 2 Millionen oder sogar Retail Kunden unter 250‘000 Dollar – beraten.
«Der IWM-Broker riskiert, Kunden zu verlieren»
Was heisst dies für die Kundenübernahme?
Bei IWM dürfte der Anteil von Affluent- und sogar Retail-Kunden im Vergleich zu Julius Bärs Kundenstruktur stark übergewichtig sein. Man wird also entscheiden müssen, welcher Berater in Zukunft welche Kunden betreuen soll – eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, macht doch Kundensegmentierung ökonomisch vielfach eindeutig Sinn. Im Endeffekt riskiert der IWM-Broker einen Teil «seiner» Kunden zu verlieren.
Welche weiteren Veränderungen sehen sie für den Kunden?
Kunden von Brokerfirmen sind in der Regel wesentlich aktiver im Handel von Wertschriften und öfter in Kontakt mit ihrem Broker als der durchschnittliche Bankenkunde mit seinem Berater. Dieser Aspekt muss berücksichtigt werden.
In einer für IWM wichtigen Region wie Lateinamerika muss der Kunde sein Konto in den USA schliessen und eine neue Beziehung in der Schweiz oder andernorts bei Julius Bär eröffnen. Es dürften tausende von Kunden sein. Der Kunde muss überzeugt werden, dass er ausserhalb der USA ebenso gut bedient wird. Und dies bei gleichbleibendem Service und gleichbleibenden, transparenten Kosten.
«Broker haben oft intransparente Preismodelle»
Dies bringt uns zu den Preismodellen für den Kunden. Da bestehen wesentliche Unterschiede zwischen einer Privatbank und einem Broker?
Richtig. Kunden in Lateinamerika beispielsweise, behaupten sehr oft, eine Brokerfirma sei wesentlich billiger als eine Schweizer Bank. Dabei ist dies meistens nicht der Fall. Brokerfirmen arbeiten vielfach mit intransparenteren Preismodellen: versteckte Kommissionen und Retrozessionen, Mark-ups beim Wertschriftenhandel, und so fort.
Hingegen listen Banken in der Schweiz sämtliche Kosten detailliert auf. Abgesehen von den Retrozessionen, die aber in Zukunft ohne Zweifel offen gelegt werden müssen.
Es ist allerdings zu sagen, dass gerade im für IWM wichtigen Affluent-Segment viele Banken in der Schweiz in letzter Zeit die Preise stark erhöht haben, ohne dass sich der Service unbedingt verbessert hätte: Meistens wurde die Anzahl der Kunden pro Berater ebenfalls stark erhöht, und die Reisetätigkeit, also Besuche dieser Kunden, wurde aufgrund von Kostenkontrolle und Crossborder-Restriktionen stark reduziert.
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