So lässt sich jedenfalls eine neue Studie interpretieren, die auch am WEF in Davos präsentiert worden ist. Die Generation Z ist jetzt schon die bedeutendste Altersgruppe auf der Welt. Und mit dem Glamour des Private Banking kann sie wenig anfangen.
Über die Generation Z, die jungen Menschen mit Jahrgängen zwischen 1997 und 2012, kursieren bereits viele Klischees. Insofern ist die Studie, welche das auch in der Schweiz tätige Beratungsunternehmen Oliver Wyman am WEF in Davos vorstellte, eine wohltuende Abwechslung. Der Report zeichnet nämlich das Bild einer Altersgruppe von Nonkonfirmisten, die sich gerade dagegen auflehnt, einem Stereotyp zugeordnet zu werden.
Das macht es für Firmen umso schwieriger, die Gen Zers zu erreichen. Denn genauso, wie letztere ihre Vorlieben häufig wechseln, sind sie auch gegenüber Unternehmen und deren Marken wenig loyal. Weniger als ein Drittel der Befragten gab an, dass sie bei neuen Produkten oder Dienstleistungen auf ihre bevorzugte Marke zurückgreifen würden.
Dies, während mehr als 60 Prozent fanden, dass sie auch andere Optionen in Betracht ziehen würden – selbst wenn sie bereits eine Lieblingsmarke haben.
Das Vertrauen erst verdienen
«Wer die Brieftaschen der Gen Zers will, der muss sich zuerst ihr Vertrauen verdienen», schreiben die Berater, welche eigenen Angaben zufolge zwei Jahre mit der Erstellung der Studie zugebracht haben. Das gilt auch für die Banken, die an den Portefeuilles der neuen Generation im wortwörtlichen Sinn interessiert sind. Insbesondere das Private Banking, dass bisher mit altehrwürdiger Noblesse und Luxus punkten konnte, muss dazu gehörig umdenken.
Die Generation Z wünsche sich Marken, die ihre Andersartigkeit würdigen und den Kampf gegen starre Geschlechternormen, Schönheitdiskriminierung und den Klimawandel unterstützen, so Oliver Wyman. Mehr als 90 Prozent gaben an, dass sie bereit sind, mehr für Marken zu zahlen, welche Dinge unterstützen, die ihnen am Herzen liegen. Dies im Vergleich zu 79 Prozent der älteren Generationen.
Und jede und jeder fünfte Gen Zer gibt an, dass er die Marke wechseln würde, wenn er feststellt, dass die Werte eines Unternehmens nicht mit seinen eigenen übereinstimmen.
«Mit Akne und allem»
Rein zahlenmässig fällt dies ins Gewicht. Mit einem Anteil von 25 Prozent an der Weltbevölkerung ist jene Generation bereits die bedeutendste, noch vor den Millennials (23 Prozent), der Generation X (19 Prozent) und den Baby-Boomern 14 Prozent. Die Studie geht davon aus, dass die Gen Zer in zehn Jahren auch zur kaufkräftigsten Altersgruppe heranwachsen.
«Keep it real», lautet deshalb eine Hauptempfehlung der Berater. Die Generation Z habe ihr bisheriges Leben online verbracht und wisse, dass Perfektion nicht möglich sei. «Sie wollen sich mit Marken und Influencern auseinandersetzen, die echt sind – mit Akne und allem», schreiben sie. Kommunikation, welche just die Unvollkommenheit und Unvorhersehbarkeit des täglichen Lebens zeige, komme bei dieser Zielgruppe gut an.
Der «Purpose» ist kein leeres Gerede
Am wichtigsten sei vielleicht, dass Unternehmen dieser Generation nichts vormachen könnten, so die Autoren weiter. Werbung und Produkte, die ein schönes Bild beschwören, aber keine konkreten Massnahmen bereithalten – Stichwort Greenwashing – funktionierten nicht. «Die Generation Z kann Marketing-Gimmicks erkennen und wird nicht zögern, einem Unternehmen den Rücken zu drehen, das falsche Behauptungen aufstellt.»
Die Unternehmen müssen also über ihre Mission und ihre Werte im Klaren sein – und sie auch leben. Der im Banking oftmals belächelte Ruf nach dem «Purpose», also dem Sinn einer Unternehmung, ist laut Oliver Wyman also durchaus ernst zu nehmen. Wer dies tue, werde diese Gruppe in den kommenden Jahren mit grösserer Wahrscheinlichkeit für sich gewinnen, verspricht der Report.
