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Ja, auch das. Ein starker Brand verleiht einem Visibilität im Markt, hilft den Kunden beim Kaufentscheid – und er verleiht Preismacht. Der Effekt zeigt sich in zahlreichen anderen Branchen, bei Marken wie Apple, Nespresso oder Porsche. Finanzunternehmen kommen dem eben erst auf die Schliche.

Umgekehrt gibt es Fondshäuser wie die britische M&G, die in der Schweiz grossflächig werben und damit wohl eine Retailkundschaft ansprechen wollen. Werden wir künftig mehr solche Kampagnen sehen?

Ich glaube, ja. Der Staat zieht sich mehr und mehr aus der Vorsorge zurück und wälzt damit die langfristigen Spar- und Anlageentscheide auf den einzelnen Bürger ab. Entsprechend müssen Vermögensverwalter die Kanäle zu den Konsumenten öffnen.

«Es ist nur allzuleicht für ausländische Anbieter, sich in der Schweiz zu verzetteln»

Nicht zuletzt hilft es dem zwischengeschalteten Vertrieb einer Bank, wenn der Endkunde den Brand eines Fonds schon kennt.

A propos ausländische Fondshäuser: Sie beraten solche Player beim Markteintritt in die Schweiz. Welches sind die verbreitesten Anfängerfehler?

Zahlreiche ausländische Anbieter sind versucht, in die Schweiz vorzustossen. Wieso auch nicht: Es handelt sich um den drittgrössten Markt für institutionelle Vermögen in Europa und das grösste Angebot an reichen Privatkunden und Family Office. So gesehen ist die Schweiz ein Eldorado, noch dazu ein hoch stabiles.

Aber?

Das Problem besteht darin, dass der Markt enorm verzettelt ist. Es gibt hierzulande allein 2’000 Pensionskassen. Des Weiteren sind die Grösse der Kunden und ihre Expertise höchst unterschiedlich. So ist es nur allzuleicht für ausländische Anbieter, sich hier ebenfalls zu verzetteln. Das ist natürlich enorm frustrierend. Ebenfalls warne ich vor reiner Produktplatzierung und me-too-Anlageprodukten. Beides ist im Schweizer Markt zum Scheitern verdammt.

Jean-François Hirschel ist Gründer der in Genf ansässigen Finanzmarketing-Firma H-Ideas. Er studierte Computer-Wissenschaften an der Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) und stieg anschliessend in die Finanzbranche ein. Nach Stationen bei den französischen Grossbanken BNP Paribas und Société Générale stiess er 2007 zum Vermögensverwalter Unigestion in Genf. Für diesen war er bis 2017 tätig, zuletzt als Marketingchef und Mitglied der Geschäftsleitung.