Stimmung, Ziele, Kaufverhalten, Marken-Neigung: Eine grosse Studie erklärt uns neue Vorlieben der Reichen dieser Welt.
Wie ticken die Reichen? Und vor allem: Wie ticken die, die immer reicher werden? Das interessiert so viele Wealth Manager und Marketing-Leute, dass regelmässig neue teure Studien diesen interessanten Menschenschlag erforschen.
Die jüngsten Daten konzentrieren sich nun auf die «Up-and-coming wealthy». Also auf Leute, die jetzt schon reich sind, sich aber darüber hinaus explizit zum Ziel gesetzt haben, ihr Vermögen in den nächsten zehn Jahr massiv zu erhöhen – um das Drei- bis Vierfache.
«The Future Wealth Report», so der Name der Studie, wurde erarbeitet vom britischen Beratungsunternehmen Scorpio Partnership und der Standard Chartered Private Bank. Befragt wurden 3'300 Personen aus Europa, den USA und Asien, die im Schnitt 2,5 Millionen Dollar besitzen.
Die Erwartung: 2012 wird schwierig
Ein erstes Ergebnis besagt: Die Zuversicht dieser Menschen ist geschrumpft. Nur 33 Prozent der befragten Millionäre erwarten, dieses Jahr mehr zu verdienen als im Vorjahr – bei der letzten Erhebung 2009 hatte die Quote noch bei 42 Prozent gelegen. Die globalen Verschiebungen schlagen sich auch in diesem Barometer nieder: Von den befragten HNWI aus Asien erwarteten immerhin 50 Prozent, dass ihnen 2012 mehr einbringen wird als das Vorjahr.
Zum Verständnis der Reichen (zumal der hier untersuchten aufstrebenden Reichen) trägt bei, dass sie sich in ihrem Streben nach weiterem Vermögen kaum bremsen lassen. Wohin würden sie ihre Energie und ihre Zeit umschichten, wenn sie zehnmal mehr Vermögen hätten? – so lauteten eine Frage. Etwa in mehr Freizeit? Mehr Zeit für die Geldverwaltung? Mehr Sport? Nein: Fast bei allen Aktivitäten blieben unverändert, so ein Ergebnis. Lediglich etwas mehr Zeit für die Familie würden die Befragten sich leisten, wenn sie zehnmal so reich wären.
16'500 Dollar für Management fees
Beim Kaufverhalten ergab sich schliesslich, dass auch die HNWI ihre wichtigen Ausgaben reiflich überlegen: Für eine grössere Anschaffung (im fünfstelligen Bereich), so die Umfrage, dauert die Entscheidungsfindung im Schnitt 43 Tage. Beim Autokauf beansprucht die Planungs- und Überlegungsphase beispielsweise 57 Tage – etwas kürzer ist die Sache bei der Wahl der Private Bank respektive des Wealth Advisers: Aus den Antworten ermittelten die Forscher einen Schnitt von 50 Tagen. Und am Ende bezahlen die Befragten im Durchschnitt 16'500 Dollar an jährlichen Honoraren und Kommissionen für ihre Vermögensverwaltung.
Überprüft wurde schliesslich die Markenzuneigung der Nachwuchs-UHNWI: Mit Fragen nach der Leidenschaft, der Vertrautheit und der Bindung, die eine Marke weckt, wurde versucht, die emotionale Strahlkraft von bekannten Luxusmarken in diesem Segment herauszufinden. Am Ende schwang Apple obenaus – gefolgt von den einschlägig bekannten Luxusherstellern Porsche, BMW, Ferrari und Rolex. Audi, so ein vielleicht überraschendes Ergebnis, folgte auf Platz 6 – also noch einen Rang vor Mercedes Benz.
Eher unterdurchschnittlich fielen die Werte bei Louis Vuitton, Tiffany's, Swarovski und Burberry aus.
Aber besonders ernüchternd erscheinen die Ergebnisse der Finanz-Brands: Bei isgesamt 35 untersuchten Marken landeten American Express, HSBC, UBS und die Citigroup auf den vier Schlussrängen. UBS als zweitletzte Marke holte 30,0 Punkte – zum Vergleich: Spitzenreiter Apple wurde von den HNWI mit 67,1 Punkten benotet.
Markenzuneigung von «Future Wealthy»:
- Apple (67,1 von 80 Punkten)
- Porsche
- BMW
- Ferrari
- Rolex
- Audi
- Mercedes-Benz
- Bose
- Patek Philippe
- De Beers
- Cartier
- Singapore Airlines
- Jaguar
- Omega
- Chanel
- Gucci
- Sony
- Emirates
- Bang & Olufsen
- Four Seasons
- NetJets
- Mandarin Oriental
- Louis Vuitton
- Tiffany & Co
- Swarovski
- Mariott
- Standard Chartered
- Burberry
- Virgin
- Hilton
- Aston Martin
- American Express
- HSBC
- UBS
- Citibank (26,4 Punkte)
