Silvio Berlusconi è stato senza dubbio un grandissimo uomo di marketing e comunicazione. Un venditore perfetto, secondo tutti quelli che lo hanno conosciuto sin dagli albori della sua carriera imprenditoriale. E, come sanno anche gli studenti al primo anno di economia, molto del successo del prodotto lo fa un marchio chiaro e riconoscibile.

Silvio Berlusconi sapeva perfettamente che il suo marchio per definizione e avrebbe dovuto essere SB ma fu costretto a ripiegare su un molto meno sexy Silvio Berlusconi Communications.

Il marchio SB, infatti era registrato da Supermercati Brianzoli e Berlusconi non riuscì mai a farlo suo anche quando si trovò a rilevare la catena dei supermercati per fare confluire i punti vendita nella Standa, società della grande distribuzione che è rimasta nel perimetro di Fininvest dal 1988, quando l’acquistò dall’allora gruppo Ferruzzi Montedison fino al disinvestimento nel 1998.

Franchini corteggiati a lungo

Supermercati Brianzoli ha una storia che risale al 1890, con l’apertura del primo mattatoio e delle prime tre macellerie da parte di Felice Franchini.

Il marchio nacque nel 1966 con la terza generazione dei Franchini. I Franchini sono protagonisti del fermento, tutto brianzolo, che diede il via alla grande distribuzione italiana e di cui hanno fatto parte anche Bernardo Caprotti, fondatore di Esselunga e Giancarlo Panizza, fondatore del Gigante.

Berlusconi ha corteggiato a lungo la famiglia Franchini, al punto di inaugurare in prima persona l’ipermercato aperto ad Arcore nel 1998.

Standa in utile

Nel 1991 il gruppo SB viene acquisito dalla Fininvest di Berlusconi, che lo accorpa alla Standa. Con la gestione dei Franchini Standa liquida, cosa mai più ripetuta successivamente, un bilancio in pareggio e due con buoni utili.

I rapporti con Berlusconi si fanno sempre più tesi a causa del conflitto di interessi fra Standa, che pretendeva di strappare il massimo ribasso dai suoi fornitori che però erano anche, e soprattutto, grandi clienti di Publitalia e quindi big spender pubblicitari.

No a Zara

Prima del divorzio vennero scartati prima il progetto di aprire degli hard discount e poi, per evidenti motivi sindacali, quello di cedere, in franchising i trenta migliori punti vendita Standa ad Amancio Ortega, per farli divenire dei punti vendita a marchio Zara.

Con le successive dimissioni dei Franchini da Standa non solo finì l’epoca dei bilanci in mutila ma si chiuse l’ultima finestra di Berlusconi per sperare di usare il marchio SB che non gli venne mai ceduto.