Für Finanzinstitute lohnt es sich, verantwortungsvoll zu handeln: Neben dem damit verbundenen guten Ruf sogar auch finanziell, wie eine neue Studie aufzeigt.
Ist der Ruf erst ruiniert, und so weiter. Doch die Reputation eines Unternehmens hat konkreten Einfluss auf die Performance der Aktie an der Börse. Das zeigt eine von der Unfallversicherung Suva im Rahmen ihres 100-Jahre-Jubiläums unterstützte Studie des Forschungsinstituts für Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) und des Basler Beratungsunternehmens Commslab.
Unter dem Titel «Volkswirtschaftliche Verantwortung als Wertschöpfungsfaktor» haben sich die Autoren die Frage gestellt, ob es sich für Unternehmen lohnt, eben jene volkswirtschaftliche Verantwortung wahrzunehmen, und wie sich der Ruf der Schweizer Wirtschaft in den Jahren vor, während und nach der Finanzkrise verhalten hat.
Ein schlechter Ruf färbt ab
Um die Reputation des Schweizer Wirtschaftsplatzes stand es schon schlechter. Zum Beispiel Ende 2008 (Bild oben), inmitten der letzten Finanzkrise. Massgeblich zum schlechten Ergebnis beigetragen haben die Banken. Ohne deren Einfluss wäre der Ruf der Schweizer Wirtschaft um über 15 Punkte höher gewesen.
Doch wie die rechte Seite der Grafik zeigt, haben die Banken dieses Tief in den letzten Jahren durchschritten. Interessanterweise stehen dieselben Banken heute – zumindest was die Reputation betrifft – besser da, als staatsnahe Betriebe wie die SBB oder die Post.
Die Reputation messen die Autoren mit dem eigens dafür entwickelten «Sedimented Reputation Index» (SRI). Den erhalten sie, indem sie die relevante Medienresonanz mit den jeweilen Bewertungseffekten verrechnen. Damit soll berücksichtigt werden, dass die Reputation nicht nur durch aktuelle Ereignisse bestimmt wird, sondern dass auch vergangene Ereignisse einen Einfluss haben können.
Verantwortung hilft auch an der Börse
Und zwar nicht nur der Reputation wegen, weil man besser dasteht, wenn man sich verantwortungsbewusst verhält. Sondern auch finanziell. Die Autoren der Studie konnten in Simulationen nachweisen, dass sich verantwortungsvolle Unternehmen (Bild oben, grüne Linie) an der Börse deutlich besser schlagen als jene die den Ruf haben, ihre volkswirtschaftliche Verantwortung nicht wahrzunehmen (rote Linie).
Hinzu komme, dass verantwortungsvolle Unternehmen in der Öffentlichkeit höher angesehen seien. Dadurch vertraue man diesen Unternehmen mehr, was diesen grösseren Einfluss verschaffe, zum Beispiel in Regulierungsdebatten. Wichtig auf für Banken, Unternehmen mit gutem Ruf fällt es auch leichter, überdurchschnittlich hohe Löhne für Führungspersonen zu rechtfertigen.
