Banken leiden unter dem Margendruck. Innovationen und Digitalisierung sind Auswege, aber auch Herausforderungen, wie Petra Knüsel von Simon-Kucher & Partners gegenüber finews.ch erklärt.

Frau Knüsel, unter dem herrschenden Margendruck in der Bankenbranche lautet gemäss ihrer Global Pricing Study ein Gebot der Stunde, echten Mehrwert für Kunden zu schaffen, der sich verkaufen lässt. Erkennen Kunden diesen Mehrwert überhaupt?

Natürlich – sofern der erkannte Mehrwert auch als solcher transparent und nachvollziehbar als Kundennutzen kommuniziert wird. Für die Bank gilt, Produkte, Services, Prozesse und Vertriebs-Modelle so zu verändern, dass Kunden den Mehrwert ihrer Bank wieder erkennen und auch bereit sind, dafür angemessene Preise zu zahlen.

Viele Banken haben ihre Beratungsmodelle angepasst, Innovationen und neue Produkte geschaffen. Wie sehen aus Ihrer Sicht die Resultate dieser Anstrengungen aus?

Bislang tun sich die Banken damit noch etwas schwer: Laut unseren Studienergebnissen erreichen gerade einmal 46 Prozent aller Produkt-Einführungen ihre vorab gesteckten Umsatz- und Gewinnziele. Eine wichtige Ursache dafür scheint zu sein, dass nicht einmal jeder 14. der befragten Banker das Thema «Preissetzung» zeitlich vor und während des Produktdesigns beachtet.

«Komplexe Entscheidungen aus dem Bauch heraus»

Innovationen auf die Schiene bringen kann jeder, aber es kommt darauf an, sie auch zu Geld zu machen. Das Verbesserungspotenzial für die Branche ist hier noch enorm.

Das heisst, die Preissetzung bei Banken findet vielfach aus dem Bauch heraus statt?

Leider ja, hier fehlt es definitiv noch an Professionalität und Systematik. So hat unsere Studie beispielsweise ergeben, dass in keiner anderen Branche seltener Pricingsoftware eingesetzt wird! Dies deckt sich mit unserer Projekterfahrung. Wir erleben häufig, dass komplexe Preisentscheidungen weitgehend «aus dem Bauch heraus» und somit weit unter der Zahlungsbereitschaft von Kunden veranlagt werden.

Was ist der konkrete Nutzen, wenn bei der Entwicklung von Innovationen die Preissetzung von Beginn weg Bestandteil ist?

Wie schon angemerkt, hängt Innovationserfolg massgeblich vom Einsatz von Pricing-Werkzeugen ab. Laut unserer Studie steigt die Erfolgsquote bei Banken, die sowohl vor als auch während des Produktdesigns die Preissetzung berücksichtigen, auf 58 Prozent. Die besten Branchen konnten durch diese Massnahme ihre Erfolgsquote sogar von 47 Prozent auf 77 Prozent steigern.

«Banken sehen Digitalisierung als Bedrohung an»

Durch eine intelligente und frühzeitige Definition von Pricing-Strategien, Preismodellen und an der Zahlungsbereitschaft des Kunden ausgerichteten Preishöhen sind hier deutliche Mehrerträge und bessere Margen möglich. Werden diese Themen frühzeitig adressiert, stehen automatisch der Kundennutzen und damit der einzig erfolgsversprechende Fokus im Zentrum.

Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen würde wohl erhebliche Kostensenkungen zur Folge haben. Doch Banken haben bei der Digitalisierung vor allem Kundenansprache und -kommunikation im Sinn. Gehen die Banken den echten Herausforderungen aus dem Weg?

In der Banking-Industrie sehen 37 Prozent unserer Befragten noch immer die Digitalisierung als Bedrohung an. Dies ist der höchste Wert aller befragten Branchen. Die verbleibenden 63 Prozent im «Digitalisierung als Chance»-Lager legen das Hauptaugenmerk dabei in erster Linie auf die Ansprache und Bedienung auch neuer Kunden und weniger auf die Transformation von Geschäftsmodellen. Auch da ist also noch einiges zu tun.

Andere Branchen sind in der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle erheblich fortgeschrittener als die Banken. Was braucht es, damit der Leidensdruck hoch genug wird und echte Bewegung in die Branche kommt?

Wahrscheinlich braucht es noch mehr Druck von aussen, sprich, echte Innovatoren welche den Druck auf die Margen im traditionellen Banking weiter erhöhen. Dadurch werden die Banken früher oder später gezwungen, die Digitalisierung ganzheitlich zu betrachten.

«Klar ist, dass Banken aktiv werden müssen»

Das heisst, sowohl marktseitig als auch gleichzeitig «nach Innen», also im Hinblick auf die eigenen Prozesse und Strukturen. Marktseitig gilt es, durch digitale Front-End-Lösungen, wie zum Beispiel Beratungs-Tools oder Produktfinder, die Kunden und «die Front» zu überzeugen. Nach innen sollten Tools eingesetzt werden, welche den Bankern alle notwendigen Informationen für eine effiziente, kundenorientierte und nicht zuletzt profitable Kundenbetreuung zur Verfügung stellen. Klar ist, dass die Banken aktiv werden müssen. Vor der Digitalisierung kann sich kaum jemand drücken.

Petra Knüsel ist Partnerin des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners in Zürich. Simon-Kucher gilt als Weltmarktführer im Preis- und Vertriebsmanagement und berät weltweit führende Banken und Finanzdienstleister. In der diesjährigen Global Pricing Study haben über 300 Banken und Finanzdienstleister teilgenommen, insgesamt rund 2'200 Manager aus leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen aus mehr als 40 Ländern.